Czy podejmujemy decyzje świadomie?

Jedziesz po codzienne zakupy. Nic wielkiego, wbiegasz do Biedronki, bo tanio, albo do Lidla, bo mają właśnie “tydzień włoski”. Kupujesz, co masz kupić, wsiadasz do auta i jedziesz dalej. Masz w bagażniku reklamówkę pełną różnych towarów. Masło, mleko, chleb, szynka i tym podobne. Pojechałeś do większego sklepu, bo lubisz mieć wybór. Lubisz sam podjąć decyzję, jaki towar kupisz. Czy potrafisz jednak racjonalnie wyjaśnić, czemu wybór padł na masło firmy X, a nie Y?

Kiedy mamy już swoją reklamówkę z zakupami, jesteśmy święcie przekonani, że każdy wybór podjęliśmy świadomie. Masło X przecież było w reklamie, zawsze leży na półce najbliżej wzroku i jest w sklepach od wielu lat. Sięgamy po nie i idziemy dalej. I w tym właśnie momencie, mój drogi czytelniku, nie podejmujesz wyboru. Podjął go ktoś dawno przed Tobą. Teraz po prostu bierzesz to masło z przyzwyczajenia.

Skala problemu w przypadku kostki masła jest znikoma. Z łatwością jednak można to przełożyć na inne płaszczyzny naszego życia. Żyjemy w czasach nadmiaru wyborów. W każdym dniu jest ich setki. Decydujemy o której godzinie wstać, w co się ubrać, co zjeść, którędy pojechać do pracy, jaką kawę wypić, z kim się spotkać, jak się wypowiedzieć, czy zabić szefa albo teściową itd. Czemu więc jesteśmy świadomi tylko niewielkiej części z tych wyborów?

Wytrwali.pl — Jak podejmujemy decyzje?

Biochemia mózgu

Kiedy do głowy przychodzi Ci myśl zabicia teściowej, Twój mózg przeżywa to dość poważnie w swoim neuronalnym świecie. Ta idea pociąga za sobą tysiące impulsów bioelektrycznych, które udają się w wędrówkę wzdłuż włókien nerwowych, docierając w końcu do synaps.

Szczerze mówiąc, za każdym razem, kiedy masz taki pomysł, zmieniasz przekazywanie informacji między komórkami nerwowymi w swoim mózgu. W różnych obszarach mózgu uruchamiane są przeróżne grupy przekaźników, których uwierz mi — jest naprawdę bardzo dużo.

Jeżeli nie wychowałeś się na wątpliwym osiedlu dresów, ktoś kiedyś zdążył Ci już zapewne wytłumaczyć, że zabijanie, nawet teściowej, nie jest do końca w porządku. Dlatego też, Twój mózg idzie na skróty i cała operacja podejmowania decyzji na tej płaszczyźnie, pozostaje niejako poza Twoją świadomością. Skoro jedna myśl i decyzja wymaga od mózgu tyle pracy, a decyzji podejmujemy tak wiele — pójście na skróty wydaje się dla mózgu najlepszym wyjściem.

Przykłady na podstawie sklepów

Początkowy przykład sklepów jest świetny, żeby skutecznie zobrazować problem. Ludzie projektujący sklepy doskonale wiedzą, jak zadziałać na Ciebie, żeby trafić na “mózgowy skrót”.

Przede wszystkim chcą Cię zatrzymać w środku jak najdłużej. Im dłużej jesteś w środku, tym więcej kupisz. Zrobią wszystko, co możliwe, żebyśmy chodzili wolniej i spokojniej. Puszczają nam delikatną muzykę, światła są ciepłej barwy, a klimatyzacja działa bardzo wydajnie, żebyś czuł się w środku przyjemnie. Analogicznie, w zimie wnętrze jest przyjemnie ogrzane. Nawet ten mały czynnik sprawia, że staramy się wyjście ze sklepu możliwie odłożyć w czasie.

Kiedy już jesteś w środku i błogo sobie spacerujesz bombardują Cię wieloma rzeczami:

• Kolory. W czasie świąt, produkty w kolorach czerwonych wydają nam się wyjątkowe, luksusowe i niepowtarzalne. Po prostu aż chce się je kupić.
• Zapach. Każdy zna woń świeżego pieczywa wchodząc do sklepu. Momentalnie uruchamia to w mózgu potrzebę jedzenia. Piekarnia zazwyczaj jest na drugim końcu sklepu, żebyś mógł przejść całą drogę i kupić przy okazji całą masę niepotrzebnych Ci produktów.
• Ceny. Nawet w najlepszych sklepach pojawiają się tanie i bardzo niskiej jakości produkty. Bo po pierwsze — ktoś i tak je kupi. Po drugie — kupując produkty średniej jakości, konsument którego nie stać na produkty najwyżej półki, ma wrażenie, że wybrał produkt lepszy, nie najtańszy (w jego odbiorze najgorszy). Wrócimy do tego mechanizmu później.
• Przeceny to mechanizm na oddzielny artykuł, ale trzeba o nich wspomnieć przy okazji tego tematu. Już od zarania dziejów mamy zaszyty w podświadomość mechanizm polowania. Na kobiety, facetów, jedzenie, teściową ;), ale też na okazje. Mając do wyboru towar za 14 zł i przeceniony z 18 zł na 14 zł, wybierzemy oczywiście ten drugi, nie sprawdzając nawet czy w zestawieniu z pierwszym jest naprawdę lepszy.
• Impulsy. Około 2/3 zakupów dokonujemy pod wpływem impulsu. Sklepy będąc tego świadome, umieszczają słodycze przy kasach, chipsy przy piwie, otwieracze przy winach itd. Widzisz — kupujesz! Proste.
• Lenistwo. Najbardziej zyskowne produkty zazwyczaj są w zasięgu ręki i wzroku. Nie trzeba się po nie schylać ani szukać. Nie musimy wykonywać żadnej dodatkowej pracy, aby je włożyć do swojego koszyka.

Mechanizmów tego typu jest oczywiście dużo więcej. Jeżeli, dużo czytasz i jesteś świadomym konsumentem, wiedziałeś o nich już wcześniej. Niestety na przeciętnego Kowalskiego działają po dziś dzień z zaskakującą skutecznością. Skróty myślowe kierują naszym życiem.

Przykład “The Economist”

Dłuższy czas temu magazyn “The Economist” w Stanach, umieścił takie oto ogłoszenie w swojej gazecie:

Paradoks decyzji

To ogłoszenie dające możliwość wyboru prenumeraty. Czytelnik dostaje zatem trzy opcje wyboru i może podjąć decyzję. Pierwsza prenumerata dostępna w internecie za 59$, prenumerata drukowana za 125$ i prenumerata zarówno drukowana jak i w internecie, też za 125$. Na pierwszy rzut oka można stwierdzić, że opcja środkowa jest bez sensu. Czemu więc tam jest?

Dan Ariely, amerykański ekonomista behawioralny, przeprowadził badanie wśród swoich studentów. Wręczył im powyższą kartkę i poprosił o podjęcie decyzji. Wyniki kolejno to:

• Internetowa — 16%
• Papierowa — 0%
• Papierowa i internetowa — 84%

Wyniki są w miarę logiczne. Nikt nie zdecydował się na najgorszą opcję. Skoro nikt jej nie chce, możemy ją usunąć i teoretycznie wyniki będą takie same. Czy aby napewno? Dan, to sprawdził i otrzymał wynik:

• Internetowa — 68%
• Papierowa i internetowa — 32%

Obecność środkowej opcji, sprawiała, że ostatnia wydawała się niebywale atrakcyjna. Mózgi badanych tak jak w sklepach, tak i w tym wypadku poszły na skrót podejmując łatwiejszą i instynktowną decyzję.

Od decyzji, które podejmujemy, zależy to, czy osiągniemy cel

Skoro od naszych decyzji zależy tak wiele, czemu podejmujemy je tak pochopnie i często bez zastanowienia? Tacy po prostu jesteśmy?

Ludzie są zbudowani w ten sposób i niewiele na to poradzimy. Musimy pracować nad własną świadomością wagi codziennych wyborów, jak i tego, że inni za wszelką cenę starają się na nie wpłynąć.

Drogi czytelniku, pamiętaj… nie zabijaj teściowej i postaraj się cały najbliższy tydzień przeżyć bardziej świadomie. Rozejrzyj się w sklepach, przyjrzyj się formularzom i świadomie podejmuj decyzje.

Pozdrawiam,